Standardisierte Podcast-Reichweitenmessung für den deutschen Markt -
AGMA – Media / Marktforschung
+35 % Werbebudget im Podcast-Segment
>60 % weniger manueller Aufwand
>90 % Marktabdeckung
Ausgangssituation
Die AGMA ist die unabhängige Instanz für Werbereichweitenmessung in Deutschland. Im Podcast-Markt hatte sie ein strukturelles Problem: Bis zu 30 Hosting-Anbieter lieferten Download-Zahlen nach unterschiedlichen Messverfahren. Für Werbetreibende war ein Kampagnenvergleich zwischen Podcasts schlicht nicht möglich. Wer in Podcast-Werbung investieren wollte, arbeitete mit Zahlen die nicht vergleichbar waren.
Kernherausforderung
Jeder Hoster definierte Reichweite anders: andere Zählmethoden, andere Zeitfenster, andere Ausschlussregeln. Eine Agentur, die Kampagnen über mehrere Podcasts und Hoster hinweg plant, konnte ROI und Reichweite nicht valide gegenüberstellen. Dazu kamen Datenmüll-Probleme: Bot-Traffic, Mehrfachzählungen und inkonsistente Formate verfälschten die Rohdaten zusätzlich. Das verhinderte informierte Mediaplanung und bremste Budgetentscheidungen. Eine Branchenlösung fehlte, weil das Problem keiner der beteiligten Parteien allein lösen konnte, es brauchte eine neutrale technische Infrastruktur, die alle relevanten Hoster einbindet und Reichweite nach einem einheitlichen Verfahren berechnet.
Lösung
SMADEV baute die technische Infrastruktur für die ma Podcast: eine cloud-basierte Plattform, die Logdaten aller relevanten Hosting-Anbieter über standardisierte Schnittstellen einliest, bereinigt und nach einheitlicher Berechnungslogik zu monatlichen Reichweitenwerten aggregiert. De-Duplizierung, Anomalie-Detection und Fraud-Detection gegen Bot-Traffic sind fester Bestandteil der Verarbeitungskette. Ohne diese Schicht wäre ein einheitlicher Standard technisch nicht glaubwürdig gewesen.
Die BI-Plattform darüber ist rollenbasiert aufgebaut: Podcast-Anbieter, Vermarkter und Werbetreibende sehen jeweils die Ausschnitte, die für ihre Planungs- und Verkaufsprozesse relevant sind. Seit 2024 läuft das System im Betrieb.
Ergebnis
Innerhalb von sechs Monaten nach Einführung stiegen die Werbebudgets im Podcast-Segment um 35 %.
87 % der befragten Werbetreibenden bewerteten die standardisierte Reichweitenmessung als wichtig oder sehr wichtig für ihre Mediaplanung.
Der manuelle Aufwand für Datenaufbereitung und -vergleich sank um mehr als 60 %.
Mehr als 90 % der relevanten Podcast-Anbieter nutzen die AGMA-Standardisierung. Vergleichbare Reichweitendaten sind damit für den deutschen Markt erstmals systematisch verfügbar.
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